Comment un mouvement marginal s’est généralisé
Santé, changement climatique, bien-être des animaux… qu’est-ce qui pousse plus de gens et de marques à adopter un mode de vie basé sur les plantes ? Nous menons une enquête et, des végétaliens expliquent leur choix
En fin d’après-midi d’un jeudi de début mars, un jeune de 23 ans, prend les appels et coordonne les câbles et les échafaudages, tandis que de choquantes banderoles roses des Vegan Nights sont accrochées dans les vastes cours de la brasserie Truman. Il y a un frisson dans l’air, rapidement réchauffé par une atmosphère bourdonnante qui ressemble plus à un festival de musique qu’à une foire d’aliments éthiques, alors que la Radio et son animateur font jouer des disques, que des cocktails sont servis et que des entrepreneurs vendent des zines et des vêtements de ville, en plus des sushis végétaliens, de la pâtisserie et de la « malbouffe végétalienne dégoûtante ».
Mme y tenait des marchés le week-end lorsqu’elle a remarqué une forte augmentation du nombre d’entreprises de nourriture végétalienne et de menus végétaliens proposés.
En septembre dernier, avec ses collègues, elle a donc décidé de mettre sur pied un marché nocturne végétalien unique, avec de la musique, des boissons et de la nourriture. « Le jour, il y avait des files d’attente au coin de la rue », dit-elle. « Nous n’étions pas du tout préparés à cela ! L’intérêt était tel qu’à Noël, nous avons décidé d’en faire un événement mensuel.
Tout s’est passé très vite ».
Inspirée par son succès et par les commerçants avec lesquels elle travaillait, Mme est passée d’un régime végétarien à un régime végétalien en janvier.
« Nous profitons de cette vague de végétalisme qui se généralise », dit Mme .
« Les gens sont curieux et ils découvrent que la nourriture végétalienne n’est pas seulement une salade ennuyeuse, elle est expérimentale, et les commerçants de nourriture sont étonnants – les gens peuvent prendre un verre, écouter de la musique et passer du temps ensemble. Nous voulons avant tout offrir une plateforme positive, que vous n’ayez jamais mangé de fruits de mer frits ou que vous soyez un végétalien de longue date ». De nombreux commerçants sont également nouveaux, certains d’entre eux ayant lancé leur entreprise à l’occasion des Vegan Nights. « C’est une communauté et chacun soutient les entreprises des autres. C’est génial d’en faire partie ».
Le véganisme en chiffres
Le véganisme a peut-être récemment acquis un cachet hipster lors d’événements londoniens bruyants tels que les Vegan Nights et le marché hebdomadaire créé par un influent, mais sa popularité croissante est un phénomène national, avec des festivals de cuisine à base de plantes et des entreprises en plein essor de Bristol à Inverness.
La grande rue s’adapte avec une rapidité incroyable.
De grandes chaînes et Prêt à Manger ont introduit des gammes végétaliennes, il a un nouveau menu végétalien, un Pizzeria a récemment rejoint deux autres Pizzerias en proposant des pizzas végétaliennes, tandis que l’année dernière, Guinness est devenue végétalienne et a cessé d’utiliser des vessies de poisson dans son processus de brassage, après deux siècles et demi. En parcourant le populaire #veganhour de Twitter (une heure de recettes et d’idées en ligne tous les mardis de 19h à 20h, et qui se classe septième au niveau national quand je regarde), à côté d’interventions moins surprenantes de la part d’entreprises qui vante sa torte végétalienne à la cerise et au chocolat. Ils ont lancé de nouvelles gammes étendues de produits végétaliens, tandis que ce dernier a récemment nommé un chef américain à l’impressionnant poste de directeur de l’innovation à base de plantes.
Si c’est l’année du véganisme dominant, comme tous les prévisionnistes et analystes de marché semblent en convenir, alors il n’y a pas une cause unique, mais une parfaite tempête de facteurs liés aux plantes. Les gens citent une ou plusieurs des trois principales raisons pour lesquelles on devient végétalien – le bien-être des animaux, les préoccupations environnementales et la santé personnelle – et cela s’accompagne d’une gamme infinie de nouvelles entreprises, de livres de cuisine, de chaînes YouTube, d’événements à la mode et de documentaires polémiques. L’industrie alimentaire traditionnelle tente désespérément de rattraper la demande florissante de la base. « Que voulez-vous dire par « faible », « boiteux » et « plein de mauvaises herbes » ? En 2020, la catégorie des végétaliens est robuste, énergique, et à fleur de peau avec l’argent du crowdfunding », a publié en novembre un article dans la bible industrielle , pointant du doigt la nouvelle société de burgers à base de plantes Vurger, qui a atteint son objectif d’investissement de 150 000 € en un peu plus de 24 heures.
L’explosion rapide de la campagne annuelle « Veganuary »
Dans laquelle des omnivores et des végétariens curieux s’inscrivent pour essayer le végétalisme pendant un mois et se voient ensuite proposer des recettes et d’autres conseils, montre à quel point le végétalisme se développe rapidement. (Le choix du mois de janvier est significatif, compte tenu des résonances des nouveaux départs, des bonnes intentions et des régimes post-Noël). Un programme Vegan a été lancé en 2014, avec 3 300 personnes qui se sont inscrites ; en 2019, il y avait 23 000 participants, puis 59 500 en 2020, et un nombre stupéfiant de 168 000 cette année – et ce ne sont là que les chiffres qui se sont inscrits officiellement en ligne. Il est à noter que 84 % des participants inscrits cette année étaient des femmes, tandis que 60 % avaient moins de 35 ans. Les magazines et les sites web du showbiz sont pleins de listes de célébrités entièrement végétaliennes – Ellie Goulding, Natalie Portman, Ariana Grande, Woody Harrelson, JME, Ellen DeGeneres, Liam Hemsworth ; on pourrait continuer – toutes ces célébrités donnent l’impression que Beyoncé et Jay-Z sont un peu mouillés, après avoir essayé un régime végétalien pendant seulement 22 jours.